包装设计师的观点
世纪华联 | 2011-12-01 23:52:23 | 阅读:2222
包装设计看似简单，实则不然；一个有经验的包装设计师在执行设计个案时，考虑的不只是视觉的掌握或结构的创新，而是对此个案所牵涉的產品行销规划是否有全盘的了解。包装设计若缺乏周全的產品分析、定位、行销策略等前置规划，就不算是一件完备、成熟的设计作品。一个新商品的诞生，经由企业内部的R&D、產品分析、定位到行销概念等过程，细节相当繁复，但这些过程与包装设计方向的拟定却是密不可分，设计师在进行个案规划时，企业主若没有提供这些讯息，设计师亦应主动去了解分析。
一件包装作品的好坏，不单只是美感的掌握，应从下列五个层面一一检视：视觉表现、包材应用、生產製作、成本控制、通路管理。
■视觉表现
正式进入视觉规划时，包装上的元素有品牌、品名、口味别、容量标示……等，有些项目有逻辑可循，并不能以设计师天马行空的创意来表现，企业主若没有事先釐清，设计师也应根据逻辑推演方式来进行。
‧维持品牌形象：某些设计元素是品牌既有的资產，设计师不能随意更动或捨弃。如立顿黄牌红茶包装上的黄色色块，延伸到利乐包以及冰红茶包装上，也都保留了黄色色块的印象，甚至立顿茗閒情包装也承袭了一致的品牌形象。
‧品名：品名的突显可让消费者一目了然。
‧Variant Name (口味、品项……)：与色彩管理概念相通，利用既定的印象以為规划原则。如紫色代表葡萄口味、红色代表草莓口味，设计者绝不会违反这种既定的规则来混淆消费者的认知。
‧色彩：与商品属性有关。例如果汁包装多採用强烈、明亮的色彩；婴儿用品多採用粉色系……等色彩计划。
‧準确表现诉求：商品包装可藉由理性(Functional)或感性(Emotional)的方式表达。例如药品或高价商品多採用理性诉求，藉以传达商品的功能及质感；感性诉求多用於低价、忠诚度低的商品，如饮料或零食等商品。
‧陈列效果：卖场是各家品牌一较长短的战场，如何在货架上脱颖而出，也是设计的一大考量。
‧One Sketch One Point：如果包装上每一设计元素都要大又清楚，在视觉呈现上反而会显得凌乱、缺乏层次且没有重点。因此，设计师在进行创作时，必须很清楚抓住一个视觉焦点，才能真正表现出商品的诉求"重点"。
■包材应用
设计师在创意发想时可以天马行空，但在正式提出作品之前，需一一过滤执行的可能性。不同的商品属性，对包材的要求也不尽相同。因此，包材的选用同属於设计考虑的范畴内。
‧材质：為求產品的品质稳定，材质的选用也是关键，例如花果茶或茶叶类產品採用
KOP保鲜包材。此外，在运输过程中為了确保產品的完好性，包材的选用更应考虑。例如蛋的包装，其缓衝保护需求绝对是包装设计功能的第一要件。
‧尺寸、容量：系指包材的尺寸限制及承重限制。
‧创造特殊性结构：為求包材工业更趋精緻化，国外有许多企业努力钻研开发新包材或新结构。如利乐包研发出「利乐钻」结构包装，消费者对其印象深刻，市场上也引起一阵话题。
‧包材物理性：利用包材的化学物性，以解决商品保存的问题，同时也应注意包材热涨冷缩的原理。如满汉香肠採充氮包装以保鲜；冰泣淋以淋膜的纸盒外加收缩膜，取代了传统不环保的保丽龙盒。
■生產製作
生產製作可依数量多寡来决定包装方式。
‧小量化：若產品属高价、精品类商品，且生產的数量不多，包材生產的成本比例可略微提高。因此，若设计出结构复杂的包装能提昇產品价值感，亦可建议客户採用。
‧量化：一般消费性商品需求量大，為求生產快速，包材成本或结构复杂程度亦应降低。
■成本控制
企业主总希望以最低廉的成本，生產最高级的產品。因此，设计师在进行个案规划时，若能替企业主控制生產成本，无疑地将為此一包装作品加分。
‧包材成本：商品精緻感的呈现，不一定要依赖高级、高成本的包材来包装。设计师可以利用视觉及结构的巧妙结合，选用其他替代性的包材，同样可以為產品经营出高级质感。
‧生產成本：设计师在进行个案规划时，也必须顾及生產(如：印刷套色数)、手工製作、配件及生產线上的操作等人工成本。
‧通路成本：在装箱运输过程中，商品、包装及配件若能化整為零避免零散，亦可降低通路成本。
‧上架成本：商品的上架费并不低，包装设计若能考虑排面大小、高低，在有限的空间内发挥最大的效益，此一包装设计才算成功。
■通路管理
企业為了因应不同通路的需求，须生產各式包装以适合各个通路。例如：立顿茗閒情為进入7-ELEVEN通路，特别设计生產20入包装，而且此一包装只有在7-ELEVEN才能买到。以下将分别描述常见的各种通路：
‧CVS便利商店：商品多样，单品排面小，上架费高。
‧超市、量贩店、大卖场：货架上品牌眾多，如何在近距离立即抓住消费者的目光，实為第一要素。
‧专卖店、百货公司：此类通路中同属性的商品汇集在一区，因此產品品项务必清楚，才能与同属性商品有所区隔。
‧邮购(网路)、直销：因应成本考量，此通路的商品在包装设计上大抵以功能需求大於视觉需求。
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